कई साल पहले, मैंने अपनी पत्नी के जन्मदिन के लिए एक नया स्मार्टफोन खरीदा था। जबकि उनकी मूल प्रतिक्रिया में निराशा और उदासीनता निहित थी, इस सुविधा संपन्न फोन को उनके रोजमर्रा के जीवन का अभिन्न अंग बनने में देर नहीं लगी। हाल ही में ऑन-ऑफ बटन ने काम करना बंद कर दिया और अब उसका फोन हमेशा ऑन रहता है। हमने निर्णय लिया कि अब अपग्रेड करने का समय आ गया है। उसी समय, मैंने उसमें एक पूर्ण-पृष्ठ विज्ञापन देखा समय असीमित वॉयस, डेटा और टेक्स्ट पैकेज के साथ नए फोन पर शानदार डील के लिए पत्रिका। अगले दिन, मेरी पत्नी एक नया फोन खरीदने के इरादे से पूछताछ करने के लिए उत्साहपूर्वक निकटतम खुदरा शाखा में गई। विक्रय प्रतिनिधि इस बात से सहमत था कि यह बहुत बढ़िया सौदा लग रहा था, लेकिन प्रस्ताव के बारे में कुछ नहीं पता था। मेरी पत्नी अपना पुराना फोन हाथ में लेकर निराश होकर दुकान से चली गई।
यह एक पाठ्यपुस्तक उदाहरण है कि जब किसी कंपनी की आंतरिक टीमें पूर्ण संचार में नहीं होती हैं तो क्या होता है। ऐसा हो सकता है कि ऑफ़र केवल कुछ दुकानों में ही प्रासंगिक था, लेकिन बिक्री परिचारक को ग्राहकों को पुनर्निर्देशित करने में मदद करने के लिए मेमो या संबंधित प्रशिक्षण नहीं मिला। किसी भी तरह, मुझे यकीन है कि मेरी पत्नी दुकान से निराश होकर जाने वाली एकमात्र उत्साहित उपभोक्ता नहीं थी।
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इस अभियान की लागत और प्रभाव एक पूर्ण-पृष्ठ विज्ञापन की लागत से कहीं अधिक है समय. देश भर में इस खुदरा विक्रेता के हजारों अन्य स्टोरों पर कई अन्य निराश ग्राहकों और अनजान बिक्री प्रतिनिधियों द्वारा बिताए गए समय को ध्यान में रखें। नकारात्मक प्रभाव खुदरा विक्रेता की ब्रांड प्रतिष्ठा और अखंडता पर भी असर डाल सकता है। अगली बार जब इन निराश ग्राहकों में से कोई इस खुदरा विक्रेता का विज्ञापन देखता है, तो उन्हें विश्वास नहीं होगा कि यह वास्तविक है – और यह सिर्फ भविष्य के विपणन डॉलर की बर्बादी है।
यह कोई अकेली घटना नहीं है. मुझे यकीन है कि आपने कई अन्य उदाहरण देखे होंगे जहां एक मार्केटिंग अभियान कुछ वादा करता है, लेकिन जब आप संपर्क केंद्र पर कॉल करते हैं या स्टोर पर जाते हैं, तो किसी को भी इसके बारे में कुछ भी पता नहीं चलता है।
तो बड़ा सवाल यह है कि ऐसा बार-बार कैसे और क्यों होता है?
मेरा मानना है कि इसका उत्तर इस बात में निहित है कि मार्केटिंग अभियानों को कैसे मापा जाता है। आमतौर पर, किसी अभियान पर प्रभाव को मापने में यह निर्धारित करना शामिल होता है कि कितने लोगों को विज्ञापन देखना या सुनना याद है, और अभियान ने वास्तविक बिक्री या उपभोक्ता व्यवहार को कैसे प्रभावित किया। उपरोक्त स्मार्टफोन उदाहरण में ये दोनों मेट्रिक्स वास्तव में सकारात्मक हो सकते हैं। मुझे यकीन है कि कई लोगों ने विज्ञापन देखा है, जिससे कुछ खुदरा स्थानों में बिक्री में वृद्धि हुई है, इसलिए इस अभियान पर एक औसत दर्जे का सकारात्मक प्रभाव पड़ा है। लेकिन यह संभव है कि किसी ने वास्तव में ग्राहकों के उन दुकानों में जाने के नकारात्मक प्रभाव का आकलन नहीं किया जहां यह ऑफर उपलब्ध नहीं था या उन परिचारकों से बात नहीं की, जिन्हें इसके बारे में कुछ भी नहीं पता था।
आज के परिवेश में अभियान शुरू करने वाले विपणक के लिए, इन अधूरे वादों के पैमाने और दायरे के बारे में जागरूक होना कठिन है। आपके पास विचार करने के लिए प्रिंट और ऑनलाइन विज्ञापन, सोशल मीडिया आउटलेट, खुदरा स्टोर स्थान और बहुत कुछ है।
हालाँकि, सभी मार्केटिंग अभियानों का अनपेक्षित नकारात्मक प्रभाव होना तय नहीं है। उदाहरण के लिए, यूरोप में एक अग्रणी दूरसंचार प्रदाता ने अपने ग्राहक आधार के लिए स्वयं-सेवा को बढ़ावा देने में मदद के लिए एक नया ‘सहायता और समर्थन’ अभियान शुरू किया। कार्यक्रम को शुरू करने के लिए, इसने सभी कंपनी एजेंटों के लिए प्रशिक्षण का समन्वय किया और नए स्वयं-सेवा विकल्प को बढ़ावा देने में मदद करने के लिए उनकी सहायता मांगी। इसने सभी ग्राहक कॉलों का विश्लेषण करने और यह निर्धारित करने के लिए कि अभियान कितना प्रभावी था, भाषण विश्लेषण का लाभ उठाकर लूप को बंद करना भी सुनिश्चित किया। इसमें यह मूल्यांकन करना शामिल था कि क्या ग्राहक और एजेंट समझ गए हैं कि नए फोरम का उपयोग कैसे करना है, उन एजेंटों की पहचान करना जो प्रभावी ढंग से लाभ को बढ़ावा नहीं दे रहे थे या स्पष्ट नहीं कर रहे थे, और यह निर्धारित करना कि क्या गलत या अधूरी जानकारी साझा की जा रही थी।
ग्राहक विश्लेषण समाधान की आवाज द्वारा संचालित इस बंद-लूप दृष्टिकोण का लाभ उठाकर, संगठन लॉन्च के दो महीने से भी कम समय में अभियान के लिए अपने वार्षिक लक्ष्य को प्राप्त करने में कामयाब रहा। किसी भी मार्केटिंग अभियान के सकारात्मक प्रभाव को मापना महत्वपूर्ण है, लेकिन गलतफहमी, भ्रम और व्यर्थ ग्राहक प्रयास के कारण होने वाले संभावित नकारात्मक प्रभाव को मापना भी उतना ही महत्वपूर्ण है। आपके ब्रांड की प्रतिष्ठा और आपके ग्राहकों की वफादारी इस पर निर्भर हो सकती है।
क्या आपने कोई मार्केटिंग अभियान चलाया है जिसने आपके ग्राहकों पर सकारात्मक और नकारात्मक दोनों प्रभावों को मापा है? कृपया एक ग्राहक या विपणन पेशेवर के रूप में अपने किसी भी अनुभव को नीचे टिप्पणी अनुभाग में साझा करें। मुझे आपके कार्यक्रमों, पहलों और ग्राहक सेवा अनुभव के उदाहरणों के बारे में सुनना अच्छा लगेगा।
